Le rayon vin traverse une période de remise en question. La consommation évolue, les occasions changent et les distributeurs cherchent de nouvelles pistes pour préserver l’attractivité d’une catégorie confrontée à un contexte difficile.
En juin, les équipes de Bag’Innov ont pu mesurer directement cette volonté à l’occasion de deux rendez-vous organisés aux côtés de la FEEF : le Salon Intermarché Sourcing Nouvelles Tendances et le Salon National Groupe Casino × PME FEEF.
Les échanges avec les distributeurs ont fait ressortir deux préoccupations : continuer à dynamiser le rayon vin et identifier des innovations packaging cohérentes avec les nouveaux usages et les engagements RSE des enseignes.
Une question mérite alors d’être posée : entre la traditionnelle bouteille de 75 cl et le BIB de 3 ou 5 litres, manque-t-il aujourd’hui un format ?
Le rayon vin doit composer avec de nouvelles habitudes
La bouteille de 75 cl reste profondément associée au vin. Elle correspond à des codes établis, à la dégustation et au partage. À l’autre extrémité, le BIB répond à une logique différente : volume, consommation fractionnée et rapport quantité-prix.
Entre ces deux propositions, l’offre reste moins structurée.
Or, tous les consommateurs ne souhaitent plus nécessairement acheter plusieurs bouteilles ou s’engager sur 3 à 5 litres. Des foyers plus petits, une consommation plus occasionnelle et de nouveaux moments de dégustation créent des besoins intermédiaires.
Le constat rejoint d’ailleurs celui observé lors des échanges avec les enseignes : l’innovation packaging intéresse les distributeurs lorsqu’elle apporte une réponse concrète à une évolution de consommation.
Entre 75 cl et 3 litres, un espace reste à explorer
Un conditionnement de 1,5 litre ou 2 litres ne constitue pas simplement un BIB miniature.
Avec une poche souple autoportante, l’expérience change. Le contenant devient compact, léger et facile à placer au réfrigérateur. La poche se rétracte au fil du service, ce qui limite l’entrée d’air et répond à l’un des enjeux majeurs du vin après ouverture : l’oxydation.
Le format intermédiaire peut aussi modifier la perception de la quantité. Il offre plusieurs consommations sans atteindre le volume associé au BIB familial.
Pour le distributeur, cette proposition pourrait surtout permettre de créer une nouvelle segmentation plutôt que de remplacer systématiquement les formats existants.
Le packaging peut aider à redonner de la nouveauté au rayon
Faire vivre le rayon vin ne passe pas uniquement par de nouvelles appellations, de nouveaux cépages ou des promotions.
Le conditionnement peut lui aussi créer de la nouveauté.
Une poche telle que l’Ecobag® offre notamment une surface graphique qui permet de travailler autrement l’identité d’une cuvée. Le design peut adopter les codes traditionnels du vin ou, au contraire, proposer une rupture visuelle destinée à des usages plus contemporains.
Cette souplesse ouvre aussi la voie à des séries spécifiques, des offres saisonnières ou des références adaptées à une enseigne. Le packaging ne remplace évidemment pas la qualité du vin. Il peut toutefois faciliter sa découverte et rendre une offre immédiatement identifiable au milieu d’un rayon très codifié.
Les objectifs RSE modifient aussi les critères de sélection
L’intérêt exprimé par les distributeurs lors des deux salons ne concernait pas uniquement l’esthétique ou la praticité.
Les objectifs RSE occupent désormais une place réelle dans les réflexions liées au packaging. Quantité de matière, poids à transporter, optimisation des palettes, volume des déchets après utilisation ou recyclabilité font partie des critères étudiés.
Un emballage souple présente ici une logique différente de celle d’un contenant rigide. Son faible poids réduit la masse d’emballage transportée et son volume après usage reste limité.
Pour autant, qualifier automatiquement un emballage souple de solution « écologique » serait trop simpliste. Son impact doit être apprécié sur l’ensemble de son cycle de vie, selon les matériaux, la filière de fin de vie, le produit conditionné et les conditions logistiques.
Une innovation n’a d’intérêt que si le consommateur la comprend
La présence d’un nouveau format en rayon ne garantit pas son adoption.
Le consommateur doit comprendre rapidement ce qu’il achète, comment le produit s’utilise et pourquoi ce conditionnement peut correspondre à ses besoins. Le travail sur le nom, le graphisme, les informations visibles et le positionnement prix devient alors déterminant.
Le risque serait de présenter une innovation uniquement sous son angle technique. Peu d’acheteurs choisissent un vin parce que son emballage constitue une prouesse industrielle. Ils peuvent en revanche être sensibles à un format plus facile à stocker, adapté à plusieurs verres et pratique après ouverture.
C’est précisément là que le packaging prend tout son sens : la technologie s’efface derrière l’usage.
Le prochain format du rayon vin est-il déjà là ?
Les rencontres menées par Bag’Innov auprès d’Intermarché et du Groupe Casino ne permettent évidemment pas de prédire à elles seules l’évolution du marché. Elles révèlent néanmoins un signal intéressant : les distributeurs restent attentifs aux solutions capables de renouveler le rayon vin.
La bouteille de 75 cl conservera sa place. Le BIB également. L’enjeu n’est peut-être pas de choisir entre les deux, mais de compléter l’offre.
Un wine bag de capacité intermédiaire peut justement occuper cet espace encore peu exploité. Plus qu’un nouveau contenant, il propose une autre manière d’acheter, de conserver et de consommer le vin.
Dans une filière qui cherche de nouveaux relais, quelques litres d’écart entre deux formats historiques pourraient finalement laisser beaucoup de place à l’innovation.